ในการเริ่มต้นธุรกิจขายสินค้าออนไลน์หากนักขายเริ่มด้วยวิธีการที่ถูกต้องจะทำให้ผลที่ได้คุ้มค่าในระยะยาว ดังนั้นผู้เขียนเว็บไซต์เทคนิคปั้นแบรนด์ออนไลน์ไม่ได้สนับสนุนให้แบรนด์หรือสินค้าใด สินค้าหนึ่งใช้เงินทุ่มจนหมดตัวกับการโฆษณาออนไลน์

แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่ได้ต่อต้านการใช้เงินซื้อโฆษณาเพื่อทำการตลาดขายสินค้าหรือบริการให้เป็นที่รู้จัก

หากแต่ว่าหัวใจสำคัญในการเรียนรู้เรื่องนี้คือเราจะมาเรียนลัดเรื่องสูตรแห่งความพอดีในการทำการตลาดออนไลน์ 3 ข้อใหญ่ๆ กัน

1.โปรโมทก้าวแรกยอดขายมักจะไม่มาในทันที

มีผู้ให้คำปรึกษาในการทำการตลาดจำนวนมาก หรือแม้แต่กระทั่ง Platform  โปรโมทออนไลน์เจ้าดังมักจะบอกว่าเมื่อคุณเริ่มทำธุรกิจออนไลน์ ด้วยการเปิด Facebook Page หรือWebsite และซื้อโฆษณาในจำนวนที่มากพอแล้ว คนจะเข้ามาซื้อสินค้าคุณเอง  นักการตลาดออนไลน์เราเรียกการจ่ายเพื่อแลกกับการที่ลูกค้ามาซื้อของหรือรู้จักสินค้าและบริการของคุณว่า “Paid Media” ซึ่งจัดเป็นการซื้อโฆษณาทุกประเภทรวมทั้งการโฆษณาออนไลน์

เรื่องนี้เป็นการคิดผิด และผิดอย่างถนัด เพราะความเป็นจริงในการใช้เงินเพื่อการโปรโมทก้าวแรกแม้คุณจะได้ลูกค้าติดมือมา แต่หัวใจหลักของการโปรโมทสำหรับธุรกิจที่เพิ่งเริ่มเปิดตัวสร้างแบรนด์จริงๆแล้ว เป็นเรื่องการสร้างการรับรู้ (Awareness) ต่างหาก

พูดง่ายๆก็คือ เป็นการบอกกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายคุณว่าสินค้าของคุณอุบัติขึ้นและมีอยู่จริงในโลกออนไลน์แล้วนะ

แล้วลูกค้าคิดอย่างไร เมื่อเห็นโฆษณาของคุณ คำตอบก็คือ ลูกค้าจะสังเกตว่าคนอื่นๆพูดถึงสินค้าคุณอย่างไรบ้างต่างหาก  เค้ายังไม่สนิทและไว้ใจกับคุณมากพอที่จะซื้อสินค้าและบริการนั้น และการที่ลูกค้าเข้ามาที่ช่องทางการขายออนไลน์คุณครั้งแรกๆ ก็เพื่อ “ทำความรู้จัก” กับสินค้าคุณ นั่นเป็นเป้าหมายแรก (Goals) ของการทำการตลาดออนไลน์ที่แบรนด์ควรรู้ เพราะหน้าที่จากนั้นคือ คุณต้องผูกมิตรกับลูกค้าคุณอย่าง “จริงใจ” จนลูกค้าเชื่อใจคุณซึ่งจะกล่าวถึงในบทอื่นต่อไปในเรื่องการสร้างประสบการณ์ให้กับแบรนด์สินค้าและออนไลน์ (Experience Marketing) ซึ่งเป็นประเด็นที่ใหญ่มากในโลกการทำการตลาดออนไลน์ และมีเทคนิคค่อนข้างเยอะจำเป็นต้องใช้ Data เพื่อศึกษาการ Insight Consumer  อีกมาก

 2. รู้จักเป้าหมายสินค้าให้ชัด (Communications Objectives (ATER)

คุณจะต้องรู้ว่าช่วงจังหวะของการทำโฆษณาออนไลน์ของแบรนด์ของคุณในเวลานั้นๆว่าต้องการบอกอะไรกับผู้คน การรู้จักเป้าหมายตัวเองชัด จะทำให้เราซื้อโฆษณาหรือทำการตลาดออนไลน์ด้วยการวาง SMART Objective  ได้ชัดเจน ในขณะเดียวกันก็เกี่ยวข้องอย่างยิ่งกับเรื่องของ Product Life Cycle วงจรผลิตภัณฑ์ 4 ช่วงเวลา ได้แก่

1.เพื่อสร้างให้เกิดการรับรู้ (A-Awareness):Building awareness

เหมาะกับช่วงเปิดตัวแบรนด์สินค้าและบริการ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เราเรียกวงจรผลิตภัณฑ์ช่วงนี้ว่าช่วงที่ 1 แนะนำสินค้าสู่ตลาด  (Introduction)

2.เพื่อเข้าถึงความสนใจของผู้คน (E-Engagement)  : Involvement and Active Consideration

มักใช้กับช่วง Introduction และช่วงสินค้าได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว (Growth) ช่วงนี้จะเป็นอีกช่วงที่มีการใช้จ่ายสูงในการทำโฆษณาออนไลน์เพื่อให้สินค้าติดตลาดและทำตลาดได้อย่างต่อเนื่อง

3.เพื่อทำธุรกรรมซื้อ-ขาย  (T-Transaction) : Purchase and Consumption

มักใช้กับช่วงสินค้าติดตลาดแล้ว  (Maturity) โดยหลังจากลูกค้าได้ทดลองใช้และพอใจในสินค้า ก็เริ่มใช้เป็นประจำจึงมียอดขายอย่างต่อเนื่อง ในขณะเดียวกันการโฆษณาประชาสัมพันธ์ก็มีความจำเป็นลดลงตามไปด้วย

4.เพื่อสร้างชื่อเสียงบอกต่อ (R-Reputation) : Relationship Building and Advocacy

เป็นช่วงที่ท้าทาย และต้องทำชื่อเสียงต่อ เพื่อไม่ให้สินค้าอยู่ในช่วงขาลง เพราะสินค้าเข้าสู่วงจรตกต่ำ (Decline) เป็นสัญญาณหายนะ ช่วงวงจรนี้เราจึงต้องการรักษาสัมพันธภาพกับลูกค้าเพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ให้เป็นที่รัก  และบอกต่อในระยะยาวไม่รู้จบนั่นเอง

3.เมื่อคิดว่าวางเป้าหมายชัดแล้ว ก็ลงมือปรุงสูตร  POE

ต่อจากข้อ 2 เมื่อรู้จัก รู้ใจเป้าหมายตัวเองชัดเจนแล้ว จากนี้ก็ลงมือซื้อโฆษณา โดยสูตรการวางแผนโฆษณาออนไลน์นี้ อ.ดร.สุธี เผ่าบุญมี ซึ่งเป็นอาจารย์วิชา Digital Planning  ของผู้เขียน ได้สอนให้เห็นภาพการวาง Digital Planning, Analysis and Evaluation ไว้อย่างละเอียด ซึ่งมีเทคนิคในกรอบ ATER อีกมาก

ในฐานะของลูกศิษย์จึงได้อ้างอิงคำสอนอาจารย์มาเผยแพร่ต่อ เพื่อให้แวดวงนักการตลาดออนไลน์ได้นำไปปรับใช้อย่างมีเป้าหมายให้เหมาะสมกับแบรนด์ต่อไป

จากรูปภาพนี้ยกตัวอย่างเรื่องการสร้างการรับรู้ (Awareness) จะเห็นว่างบประมาณในการทำการตลาดออนไลน์ ในช่วงการการสร้างการรับรู้ จะใช้  P-Paid Media (การซื้อโฆษณาออนไลน์) มากที่สุด

อันดับรองลงมาคือ O-Owned Media   คือการที่แบรนด์ใช้เม็ดเงินไปการกับสร้างเว็บไซต์ หรือช่องทางออนไลน์ต่างๆของแบรนด์เองให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น  ซึ่งจะนำมาซึ่ง  E- Earned Media  หรือ การที่แบรนด์เป็นที่รู้จัก ถูกพูดถึง เป็นที่รับรู้ มีคน Share  คน Like มากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่านัก Digital Marketer ย่อมต้องการให้มี  Earned Media มากที่สุดในการทำการตลาดออนไลน์ เพราะจะเป็นกระแสที่กลับมาในวงจร ATER ในตัวของ  R-Reputation เอง เป็นการที่ลูกค้ามีความผูกพันกับแบรนด์และเป็นแฟนพันธุ์แท้ ปกป้องแบรนด์ พร้อมบอกต่อ (Relationship Building and Advocacy) อย่างไม่มีที่สิ้นสุดนั่นเอง

seo-planing

                                                                                             Source: M-Transaction